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疫情下實體商業如何自我救贖?這里有13條建議

2020-03-05 16:06:00

聯商網消息:新冠肺炎對零售行業造成了哪些沖擊?有哪些應對措施值得學習?企業管理者該怎么做?如何用“新”經營顧客心?

3月4日晚上19:30,聯商知了殼聯手元成流通顧問打造的“感恩零售人”線上公益課程第六場開課。課程邀請到了聯商知了殼金牌講師方寶慶,就“疫情下零售企業的‘危’與‘機’”作深度演講。

此次課程累計觀看人數近1400人,累計視頻觀閱次數超5500次,最高同時在線人數近700人,評論區互動熱烈。

以下為此次公益課主要內容。

新冠VS非典

第一,新冠和非典到底是怎么一回事?疫情特征、規模跟周期的情形比較起來怎么樣?非典時期集中爆發期在春運返工潮的結束后,總周期大概六到八個月。而新冠疫情規模空前,政府雖然有一定的處理經驗,而且處理的相當不錯,國際也認同,對照非典的狀況,預計本次疫情總周期至少維持兩個季度。

疫情對經濟跟產業的影響是最大的,對國家是總體經濟層面,對于企業是產業層面。非典時期我國處于WTO的優惠期,經濟增速很快,產業以二產為主,所以疫情影響相對有限。但是新冠疫情,我國處于2018年以來被動的貿易戰,而且出口持續承壓,我國經濟結構已經實現了三產的主導。在疫情下全民又因為這事而禁足,所以對于服務業里面的餐飲,旅游,體育,娛樂等等帶來了非常重大的影響。

與非典不同,這一次新冠疫情爆發在春節前后,全國范圍內的影響更大,感染人數很多,無論是延長假期還是人員隔離,還是省際跟本地交通的管制都超越了非典時期;另一方面群眾們有了抗擊非典疫情的經驗,在個人應對上也比以前更加嚴肅合理,代表大家都是比較有經驗的。

過去十年里,互聯網與電商產業的快速發展,這件事情在一定程度上降低了疫情對于整個生產力和居民生活水平的影響。中國經濟的體量結構相比03年已經不可同日而語,今天的中國占世界GDP從03年的4%上升到去年超過了16%,而且第二、第三產業占比將近93%,其中第三產業超過50%,再加上來自內外部所有因素的影響,對這次疫情所造成更大的下行壓力。

行業沖擊與應對措施

新冠肺炎疫情對中國經濟可能產生的影響,從大方向來看,沖擊的產業面包括交通運輸,旅游娛樂,傳統零售,房地產,餐飲,非必需消費品,汽車等等,甚至包括保險行業都因為線下活動的限制而短期承壓。而另一方面,生活必需品、部分的醫藥及醫療健康領域則在疫情期間有明顯的增長。

疫情結束后,住宿餐飲交通運輸業有望快速復蘇,包括服裝,化妝品,奢侈品等等,在解壓性消費之后能夠迅速回彈。至于解壓的時間,專家們預估至少還要三個月。所以短期投資及出口都將明顯回落,制造業跟建筑業等資金密集性行業更進入人工短缺、成本增加,簡單的說法叫做重新洗牌時期。因此復工不能在拖延了,一定要階段性復工,一旦沒有復工,人心就會浮動,而后有可能會換行業換領域,對企業都不是一件很好的事情。另外,國際上把中國的新冠肺炎疫情已經做了一個定義,所以中國在出口部分的延緩也造成比較大的影響,跨國的企業都借助供應鏈來降低風險的依存度。

第二板塊我們說說行業沖擊與應對措施。行業范疇涵蓋的是食品飲料服裝,嬰童、零食,堅果,化妝品,生鮮,文旅。

消費場景的影響。線下場景已經失去了,消費者沒有辦法到達現場。線上營銷,很難彌補空缺。綜合訴求的多場景,像飲料,乳制品等等,即飲即食、送禮場景這些都受到限制,大幅下調。居家場景消費基本不受影響,并能夠形成一定的替代。影響比較小的大概是民生必需品。服裝行業整體受影響非常大,從去年的冬天,到今年的春天,兩個季度的影響是很大的,服裝企業線下門店的業態影響無比之大,很多企業采用動員導購分銷和直播的方式來展開線上業務,以及通過小程序的推廣等等來進行引流和轉化。

應對措施:動員導購開展門店導購、在線銷售業務,配合平臺主要是天貓,淘寶,京東等等推出了新功能——部分分銷,導購跟直播等形式恢復業務的,主要措施是為了控制成本,補銷售兩方面,線上會有微店小程序陸續的啟動,公司也會有應對的策略,不開店的時候通過各種方式進行客戶維護及互動,線上做關懷包括做銷售的補充,線下客戶轉線上銷售等等。

線上線下生態融合度較高的企業,線下也受到的影響也比較有限,線下比重大的企業就影響比較大了。所以在未來的措施當中,商家強調未來做線上和內容的輸出,做線上和內容輸出采用直播抖音小程序等等,運用多渠道導流,部分利用會員營銷,在疫情期結束后會贏得比較好的增長。

跨境物流受到很大的影響,導致跨境貿易沒法正常進行。物流快遞,現在很多快遞因為發不了貨,導致春節的訂單無法發出,退貨率上升。第二點是供應鏈,因為現在工廠都開不了工,有一些爆款都已經缺貨,恢復生產也遙遙無期。企業在這方面的應對措施改為,做線上知識內容的輸出,對會員的二次營銷采用直播抖音小程序,全面轉向線上業務體系,逐步實現員工在線、商品服務在線、業務流程在線線,管理在線,考慮開拓代運營的模式,線上會越來越重視包括內容的輸出。

零食堅果行業整體影響也很大,零食堅果企業表示在線上零售端總體受影響不大,在線下門店影響巨大,大量緊急關店,而且開園日期難以預計。最大的挑戰并不是來自于門店本身的營銷,而是物流和工廠的供應產能出現了問題,企業主要采用加大線上營銷力度,打通線上線下拉動銷售,并且對門店采取一定的資金政策幫扶與加盟商要共渡難關。

加大線上投入力度看來還是必然也是必要的,打通線上線下做全域營銷,線下這一次最大的體會就是不能純粹做線下,線上的延伸,線上的建群,線上的互動,線上的社群營銷都很重要。針對全國已開門店已簽約,而且即將開的門店發布了現階段年費彈性政策,延期近期年費,減少門店損失,類似三只松鼠的做法。

化妝品行業線上線下業態存在較大的分化,線上經營受影響不大,但線下門店影響很大。供貨物流資金鏈都存在困難,普遍大力開展社群銷售,擁抱微信生態,采用直播短視頻等來提高引流和拓展業務。直播能夠提供最極致的在線購物體驗,而且有很高的購買的轉化率,服裝美妝類商家都在重視直播賣貨。

生鮮行業整體來看,線上客單量提高很大,這些企業普遍業務受影響不大,線上業務甚至有大幅增長,但是在人力物流供應鏈方面遇到了一些困難,所以才會跟餐飲業做異業結合,抱團取暖,而且企業采用無接觸配送的方式,保證送貨員也保障顧客的健康。

消費者現在最在乎的是什么?是安全感。安全感有四個體驗——味覺體驗,視覺體驗,舒適度跟服務體驗。味覺體驗,消費者到場景的時候第一個要放心,所以客觀的感覺體現在消毒水、酒精,沒有任何味道能夠在當下市場環境中比這更讓消費者放心的。舒適度,客戶的愉悅度,專屬服務帶來愉悅,你會發現,所有的餐廳都是隔位坐的,消費者都在擔心安全隱患的問題。安全感專屬服務帶來了安全感,心里的預期跟暗示都同等重要。

疫情的影響大概會有三個階段,疫情的高峰期,預估大概在三個月左右的時間,從今年春節前夕之后到目前兩三個月的時間,當然每個行業影響程度不一,像文化旅游行業有可能會拖到五六個月。疫情的緩解期,目前整個擴散雖然已經做很好地防控,但是還沒有找到真正的特效藥。疫情的消除期,疫情假如已經遠離人們,那么就可以解禁,人們會慢慢恢復正常。

對于行業的當期影響來看,絕大部分的傳統服務業,如餐飲,快遞,外賣,家政等等,因為這些行業很多人員都來自外地,所以一旦沒有復工,很多的行業企業都無以為繼,人工的缺失都很高,而相對的醫藥行業跟醫療器材行業在這一波的需求中反而是拔高的,而且在未來有可能還會迅猛發展。我們相信,對行業的長期影響里面,包括在線教育可能會大規模的興起,產業的互聯網平臺可能獲得大規模的發展,而且進而會改變一些行業的價值鏈,跟商業生態的形式的搭建都會有可能發生。

這次疫情影響最大的,最關鍵的行業就是文旅產業了。文化旅游產業包括OTA、旅行舍、酒店,主題公園,特色小鎮,民宿都影響嚴重。因為新冠疫情的發生,對于春節旅游的黃金周,對于這個第一季度甚至于全年度的影響都是無比巨大。短期是資金影響,2020年春節出游人次預測4.5億,較2019年春節增加8%,約為5550億的市場規模。但是因為疫情的爆發,這一切全部化為泡影。交通數據顯示比去年同期下降20.6%,所以對于汽車行業,旅游相關行業都是影響巨大。黃金周出行人數除夕到大年初六,這一段時間來看同比大降63.9%。在文旅行業,恐怕要到六個月,九個月甚至1年的時間才能慢慢恢復正常。

企業領導層該怎么做

面對疫情的爆發,有兩件事一定要做。第一個就是疫情期間的應急處理方案,包括應急小組的成立。第二個疫情穩定后的業績增長很重要,實體企業還沒有完全復工,在復工的過程中更重要的是做好營銷策劃方案。按照非典當年的經驗,一旦解壓后的這一兩個月是最關鍵。當消費者已經開始走出門,要去做解壓式體驗的時候,你到底是怎么面對的?你到底是怎么處理的?所以面對不同的挑戰,側重點可能有所不同。

而疫情期的應急處理方案,大方向來講有五個層面——生意的規劃,品牌消費者、渠道終端、生產供應、內部組織。在生意規劃的部分,復業的壓力測試,差異化的調整、生意指標,根據疫情的發展要重新做生意規劃,而且要做逐步的調整。

第二個品牌跟消費者全面規避高風險的話題,因為要盡量減少在做這方面的話題營銷,切割娛樂性的營銷主題節目話題類人物,而且聚焦正面形象一定要謹言慎行。疫區和非疫區的差異化投放,疫區必須突出公益救災,非疫區突出健康安全。整體降低媒介的投放,渠道終端,要團結渠道的客戶,要緩解庫存的壓力,生產供應一定要把安全放在第一位,因為員工的安全是首要之事。制定供應鏈的平穩方案,保障上游供應質量和產能的儲備。

最后一點內部的組織架構,從這一次要樹立鮮明的特殊時期的使命感,所以一定要有危機預警小組的成立才可以,防控防疫才能夠穩定軍心。

保衛現金流,嚴控成本,而且要跑贏疫情。租金減免談判而且暫緩交租,不管是對大房東還是二房東,一定要優先去溝通疫情期間的免租或是減租,必須先把第一線成本想辦法降低。供應商的賬期,能不能有時間的協調,帳齡帳期能不能延長,大家抱團取暖。

第三,加速虧損門店的關店及一線員工的調整。一旦這方面流血過于嚴重,還是必須先關店先停業,把一線員工好好做集中式的調整跟管理,星巴克,麥當勞,肯德基也都是這么做的。

臨時費用審批制度的建立。要加強線上審批的行政管理,現金流的預警很重要,以及短期融資渠道的建立都很重要,這些都是必須要跑贏疫情的。

疫情后的增長關鍵是上下游要協同配合,終端渠道,品牌營銷,供應鏈這三方要好好結合。

做企業的都必須好好把這次經驗法則,要好好的吸收這次的教訓,要踩準各渠道的需求節奏,提前布局搶跑新興的渠道,著眼于可持續的增長,高效的運營,避免盲目的壓貨。緊盯副業情況,保障鋪市力度不松懈,困難經銷商的針對支持性,還要保證基本盤不動搖等等,

即時調整這些營銷內容包括投放平臺。緊跟這樣需求變化,全價值鏈的摸底統籌都很重要,所以通過疫情的舉措要把握消費的回流,報復性的增長在疫情后可能會發生。

要成立疫情危機處理團隊,危機處理團隊,大方向講有五個小組。

第一個是領導團隊。領導團隊總指揮跟軍事作戰一樣非常重要,企業最高負責人,副總裁級別以上一定要把握整個的政策方針,整個的戰略,市場研究,疫情對整個企業發展的評估,包括這里面的結構性調整。

要成立發言人系統。真正依據中央的報道,而且真正能夠傳遞更透明更及時的辦法,都是發言人系統要做的事情。也是企業公關很重要的一塊。

疫情應急處理小組,這是一個守備軍。疫情應急處理小組對于整個的聲譽策略,日常運營,外部生態渠道銷售,財務規劃等等,要把疫情對企業的沖擊降到最低。

突擊兵,在這個準備期間,要對疫情后的消費復蘇小組——突擊兵要開始負責,要開始策劃這方面的營銷活動,做好疫情后消費回流的充分準備。

零基預算法。第一確保每一筆支出都對提升收入與增長是必要而且有效,這叫嚴控。對于零信譽算法,基于戰略的發展要審視所有的支出,包括實現業務戰略目標之間的關系,以零為基礎做預算。

第二個要支出透明。所有業務部門自下而上一定要估算所有的開支成本,要盡量節省,而且要完全透明。

第三要事前預警。有可能發生的意外突發狀況要事先預警,這個就是零基預算法的簡單解釋跟介紹。

第一,不忘初心,目前首先要調節的是2020年的年度計劃,要確保新計劃跟新預算,要反映最新的市場環境跟消費者的接受度。

第二,以人為本。最關鍵的不是顧客是員工,所以要把員工安全健康當做首位,在這次事件當中,你更要知道誰是你主要的人才,而且你要儲備人力資源以備不時之需。

第三,現金為王。現金流跟成本無比重要,特別是行政管理費跟間接成本,現金流跟成本部分的盯梢很重要,所以現金流業務規劃,員工的遠程工作安排都應該要放在計劃表上面,變中求勝。

實體商業的自我救贖

第一,學會在疫情下的自我調整。疫情下第一個學習就是先把人穩定下來,包括你自己要先穩定下來,在動蕩的過程中要先學會疫情下的自我調試跟管理。

第二,盤存盤活才能應對挑戰,一個購物中心的盈利前提是自身因素管理能力,基本成本,市場因素等等集體決定下來的。營運成本會越來越加大,可能造成企業在未來資金盤活上的壓力,要提早應戰。

第三,強化商戶跟員工的信心和信念。

第四,疫情時間下的思考的優化,在這段時間作為領導者要好好想想組織架構要怎么做優化處理,管理流程,服務的產品,凝聚團隊的向心力,包括試錯的新想法等等,制定非常時期的工作機制流程跟溝通方法。

第五,做減法也要做加法。怎么縮減費用,剝離不良業務,杜絕虧損,包括沒有質量的增長,確保現金流,同時要確保競爭力,如何在做減法的同時也要關注怎么做加法。

第六,構筑安全和放心的購物環境很重要。公共安全的通風,病毒的消殺對于商場、對于封閉空間的考慮是最嚴苛的。

第七,轉型強化線上服務的增進收益。組織商戶同盟制定營銷政策,進行統一推廣,利用短視頻,直播拓展流量用戶鏈接,強化會員運營,而且裂變社群管理。

第八,必須強化商圈內服務。整合美團,閃送跑腿以及商場為電,包括策劃節慶套餐等等,做品牌賦能。組合套餐能夠節省最大的人力資源成本,讓所有的作業更加的規范,標準,而且速度加快,頻率可以暴增。

第九,適度減租激勵計劃同等重要。

第十,社區商業將凸顯渝地區市場。在目前高鐵以外,地鐵輕軌所有市內交通越來越方便的狀況下,未來肯定往社區商業發展,社區商業就是要有效解決1到2km范圍以內所有的民眾需求。

第十一,業態調整品牌升級已然必須。

第十二,線上電商與線下實體應該加速融合。

第十三,巨大需求+硬件條件=倉儲式的商超。在未來倉儲式商超對市場的刺激會得到紅利,Costco開市客,山姆會員店,麥德龍這一類的商超,都是有好處的。

今天的嚴格成就了明天的信譽

要向世界500強第一的麥當勞學習些什么。你看看在非典肆虐的2003年麥當勞做了哪些事情。疫情下的麥當勞還持續營業,實行嚴謹和規范的SOP標準化清潔執行標準。疫情給大眾敲響了警鐘,對餐飲及個人衛生的重視上升到前所未有的高度。

用“新”經營顧客心

必須消費拉動品牌品類,而且要創新,尤其是線上消費心智的進一步強化,包括宅經濟,必須好好去測下品牌跟品類,是否需要創新,非必需消費,導購轉移線上的速度跟質量來定后續的生死關系。所以,數字化的程度對門店很重要。

用心經營才能夠應對新的消費。零售到家業務開始上升。支持商家自建第三方到家預約系統服務。

關注社區營銷,關注線下配送的安全性很重要,在未來,無人配送有望對物流的各個環節做更好的服務。

遠程教育跟線上醫療藥店。包括新零售的生鮮超市,泛娛樂等的快速發展。

非核心商業迎來了進一步的發展,跟舉措。商業建筑利用這次機會對房地產業,對于寫字樓購物中心更要多考慮綠色健康跟開放空間。

風起云涌的網絡直播

網絡直播的分類,秀場直播,游戲直播,生活直播。

互聯網生活直播未來的發展趨勢:

第一個強化戶外運動。

第二個熱門的展會賽事等等活動做實況地轉播。

下期預告:

聯商網第七期線上直播公益課將于3月5日晚7:30-8:30開播。

本次課程主題:疫情之下員工必備生鮮能力課。由聯商知了殼特聘講師李文斌主講,歡迎掃碼關注!

(來源:聯商網)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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