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海底撈的狂飆隱憂丨聯商財評

2020-03-27 16:43:00

聯商財評:對于“火鍋之王海底撈來說,2019年是狂飆突進的一年。

3月25日晚,海底撈公布了未經審核的2019年度業績。報告期內,海底撈實現營收265.56億元,同比大增56.49%;股東應占凈利潤23.45億元,同比大增42.44%;新開門店308家,全球總門店達到768家。

營收凈利雙雙暴增,門店拓展狂飆突進,這樣的財報數據可謂非常亮眼。不過,狂飆的海底撈也慢慢出現隱憂:翻臺率首次出現下降;同店銷售增長率大幅下降,一二線城市甚至出現負增長;原材料和員工成本增速高于營收增速……

營收凈利連年大增

2019年,海底撈實現營收265.56億元,同比增長56.49%,這是海底撈上市以來連續兩年營收增幅超過50%。近四年來,海底撈的營收同比增幅都35%以上。2019年,海底撈股東應占凈利潤23.45億元,同比大增42.44%。近四年來,海底撈的凈利同比增幅均保持在39%以上。對于處于競爭紅海的火鍋行業而言,海底撈的這一戰績非常亮眼。

圖/海底撈近四年營收情況

圖/海底撈近四年凈利潤情況

海底撈在財報中也坦承,支撐營收大增的主要驅動力是新開門店。2019年,海底撈新開門店308家,海底撈平均1.2天新開一家門店的擴張速度,對于注重運營、邊際成本高的餐飲業來說,可謂相當瘋狂。

截至2019年末,海底撈總門店數達到768家,同比增長64.81%。其中,中國大陸有716家門店,中國香港、澳門、臺灣以及海外有52家門店。

圖/海底撈門店拓展情況

其實,海底撈從2017年起就開始采取快速擴張的拓店策略。2016年-2017年,海底撈新開門店數量分別為64家、97家。海底撈的拓店速度越來越快,尤其是2018年9月上市之后,海底撈募集了近73億港元,其中43.8億港元被用來進行門店擴張。有了資金支持,海底撈迅速開啟了狂飆突進之路,2018年新開門店198家,2019年新開門店308家。拓店速度之快,數量之大,令人吃驚。

據悉,海底撈2020年簽約待開業門店已有303家,其中93家已經進場裝修。據海底撈管理層透露,按照裝修周期100天左右計算,上半年有望新增門店90多家,全年門店數量有望達到1000家。

海底撈靠什么賺錢?

受疫情影響,海底撈于1月26日關閉了大陸所有門店,直到3月12日才有首批85家門店恢復堂食。停業對餐飲業的殺傷力毋庸贅述。這期間,海底撈也通過各種方式進行自救:恢復外賣、瞄準半成品市場、推出生鮮直配便民服務、上淘寶直播開“深夜食堂”……當時有業內人士稱,唯有開放堂食才能真正挽救海底撈。為何這么說?來看海底撈2019年的營收構成。

2019年,海底撈實現營收265.56億元,其中餐廳經營收入255.89億元,占比96.36%,是海底撈的主要收入來源;外賣業務營收4.49億元,占比1.69%;調味品及食材銷售4.94億元,占比1.86%;其他收入0.24億元,占比0.09%。

內地市場方面,一線城市(北上廣深)有190家門店,實現營收64.82億元,營收占比25.33%;二線城市(除一線城市外,所有直轄市和省會城市,外加青島、廈門、寧波、大連、珠海、蘇州和無錫)有332家,實現營收111.43億元,營收占比43.55%;三線及以下城市有194家,實現營收57.79億元,營收占比22.58%。二線城市為海底撈最主要的營收來源,三線及以下城市門店增長潛力不錯,門店業績正在逐漸接近一線城市水平。這意味著海底撈此前強調的“門店下沉”戰略正在逐步取得成效。

圖/海底撈大陸門店分布及營收占比

海底撈在港澳臺及海外市場共擁有門店52家,2019年實現營收22.74億元,營收占比8.89%,同比增長71.88%,是增速最快的地區。

外賣業務方面,2019年實現營收4.49億元,同比增長38.58%,主要由于外賣訂單數量的上升。但是,海底撈的外賣業務營收占比卻出現下滑,由2018年的1.91%下降至1.69%。由于疫情影響,海底撈2020年有46天時間關閉堂食,僅保留外賣,受此影響,其2020年外賣業務收入以及營收占比有望提升。

調味品及食材銷售業務方面,2019年實現營收4.94億元,同比大增220.78%,營收占比從2018年的0.91%直接躍升至1.86%,一舉超越外賣業務。這一業務線的積極意義在于可以先一步滲透沒有門店的低線城市或其他地區,對于品牌的前置宣傳起到積極作用。

狂飆之下的隱憂

海底撈近兩年來的業績爆發,與其瘋狂開設新店息息相關。不過,伴隨高速增長而來的是門店經營數據的下滑隱憂。

1、翻臺率。作為海底撈向來引以為豪的翻臺率出現下滑,2019年海底撈整體翻臺率為4.8次/天,而前兩年同為5.0次/天。海底撈在各級城市(排除大陸以外門店)的翻臺率均出現不同程度的下滑。海底撈的翻臺率向來為業界之最,也是其很大一項競爭優勢。如今,翻臺率出現下滑,側面說明海底撈競爭力出現減弱趨勢。

圖/海底撈翻臺率

2、客單價。2019年,海底撈整體客單價為105.2元,大陸餐廳客單價為100.9元。其中,一線城市為110.1元,同比增幅3.77%;二線城市99.4元,同比增幅4.85%;三線及以下城市為94.9元,同比增幅3.04%。近三年來,客單價漲幅明顯。

圖/海底撈客單價

3、同店銷售及增長率。財報顯示,2019年,海底撈的同店銷售增長率為1.6%,而2016年-2018年,分別為14.1%、14.0%、6.2%。2019年,海底撈在一線、二線城市同店銷售增長率甚至出現了負增長,分別為-0.2、-1.9%,下滑最為明顯的二線城市還是海底撈目前的布局重心。二線城市2019年同店銷售為57.79億元,而2018年這一數據為58.89億元。結合同期客單價來看,客單價在上升,同店銷售卻在下降,這說明客流量減少。

4、經營成本。2019年,海底撈的原材料及易耗品成本為112.39億元,同比增長61.64%,源于采購單價上升及門店的擴張;員工成本79.93百萬元,同比增長59.33%,源于門店的擴張和員工薪資水平的提高。對比可以看出,海底撈2019年凈利潤增速略低于營收增速的主要原因是原材料和員工成本增速較高,這兩項成本增速皆高于56.49%的營收增速。向來以高福利著稱的海底撈或將持續為員工漲薪,如果海底撈仍舊保持如今瘋狂的開店速度,未來員工成本將進一步提高。

結語

高線城市客流量遭遇天花板,低線城市翻臺率不容樂觀,海底撈營收凈利雙雙暴增的亮眼業績之下暗藏隱憂。隨著年輕消費者越來越喜歡嘗試新事物,整個餐飲業的品牌忠誠度都在不斷下降,海底撈能憑借蜚聲業內的服務一直留住顧客嗎?

聯商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆指出,海底撈目前面臨的最大隱憂來源于跨入資本市場后的經營自主性弱化,加速開店的背后不僅僅挑戰著海底撈“族長制”的復制能力與服務保持,更進一步弱化海底撈本身的品牌體驗與期望,這實際上是對海底撈品牌資產的稀釋,這種品牌資產的稀釋對海底撈未來的發展充滿挑戰與不確定性。隨著巴奴等一批以產品為核心并強化綜合體驗感的品牌崛起,海底撈的顧客響應度必然會弱化,如何保持海底撈的獨特性并使海底撈品牌始終處于鮮活狀態,這是海底撈正在面臨的挑戰。

海底撈在財報中強調,盡管受新冠肺炎疫情影響,但是大部分重新開業的門店經營表現正在逐步改善。雖然中國大陸疫情已經得到有效控制,但隨著全世界疫情的不斷惡化,海底撈海外拓店計劃以及海外業務營收恐將受到嚴重影響,且疫情期間國內的自救措施恐怕無法有效復制到海外。2020年,海底撈面對的挑戰還在繼續。

(文/聯商網 張占英)

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