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老字號“死”了?快400歲的張小泉say no

2020-06-15 14:26:00

圖片來源:聯商圖庫

聯商網信息:在消費市場,傳承百年的“老字號”一直是品質、靠譜的代名詞,然而近年來,一些老字號的日子卻并不好過。連續三年毛利率下滑,上市不到5年的狗不理包子于近日黯然退市;烤鴨界的金字招牌全聚德同樣面臨營收不斷下滑的窘境……

老字號真的要被年輕一代的消費者拋棄了嗎?

事實并非如此。“北有王麻子,南有張小泉”,作為剪刀界的翹楚,快400歲的張小泉依然深受新生代消費者喜愛,銷售業績連年走高。在今年618之前,更是定下618大促100%增長的目標。張小泉定下這一目標的底氣是什么?近日,《聯商網》來到了張小泉位于杭州富陽的工廠一探究竟。

開門紅當天成交同比增長64%

進入張小泉的工廠,可以看到工人們正在裝配車間忙碌著。不過,消費者“等待收貨”的刀具并不在這里,那些為618準備的商品早已入庫京東位于全國各地的大倉中,整裝待發。

“早在3月份,我們就開始為618備貨了。” 張小泉電商總經理周麗透露,在疫情逐漸好轉,工廠可以復工時,他們就第一時間將618備貨提上日程。雖然帶著中華老字號的“帽子”,但對于張小泉而言,刻著“年輕”烙印的618購物狂歡節是其上半年最重要的銷售節點之一。

值得注意的是,不同于很多老字號的“絕緣”體質,張小泉2010年便已“觸電”。品牌作為京東POP業務FBP模式(FBP:POP入倉模式)入駐的第一批品牌商家至今已有10年之久。如今,張小泉的線上銷售在整體銷售中的占比已有40%。

而在線上,618、雙十一以及年貨節已經成為張小泉一年中最重要的銷售爆發點。據透露,在京東平臺上,這三大節的銷售額可以占到全年銷售額的三分之一左右。

據周麗介紹,為迎接618大促,除了早早備貨,張小泉還通過整理往期數據結合時下居家下廚的生活場景,選定了店鋪不同客單段的常青款套裝刀具、磨刀器、切菜器、廚房剪等商品,給到了比以往大促更優惠的力度。同時,618大促期間,品牌也努力在客戶購物體驗上不斷提升,包括在流量高峰直播商品講解及保養,15天無理由退換貨,90天免費換新等。

據了解,在618大促的第一天,張小泉就拿到了一個相當不錯開門紅成績——6月1日當天,張小泉在京東平臺的成交額同比增長了64%。

“今年618,我們定下的目標是獲得100%的同比增長。” 周麗對達成這一目標信心滿滿。

“老字號”的新生:品質+C2M

“我們電商業務的起步真的只是恰逢其會。”周麗表示,“為什么這么說?當初有位朋友不經意的告訴公司負責人,如今電商非常火,九陽在網上就賣的很好,‘張小泉’是不是也能試試看網上能不能賣出去?”

于是張小泉開始招兵買馬,在化妝品電商工作了5年的周麗也因此來到了張小泉,“老板告訴我,暫時咱們電商業務就你一個人,先試試水吧”,周麗至今回憶起來還有些想樂。可她很快就樂不起來了,僅僅是俗稱京東的“POP店”,很快每個月的銷售就超過了10萬元,盡管做了幾年化妝品電商運營了,但真沒想到張小泉能賣這么多。”

對于張小泉在電商渠道的“順風順水”,一些人將之歸結為“起得早”。“觸電”確實是張小泉的一大幸運,但在《聯商網》看來,這并不是唯一的答案。

在老字號陣營中,同樣存在一些早早觸電卻始終不溫不火的品牌。與之相比,張小泉做對了什么?

周麗給《聯商網》講了一件兩三年前的“往事“。通過用戶畫像、數據分析、消費趨勢等多重信息整合,京東大數據為張小泉帶來了一個信息:隨著國外刀具品牌陸續進入中國市場,國內年輕群體的高端刀具消費意識逐漸被培養起來。“那時候,包括張小泉在內的眾多國產刀具品牌,在電商平臺上出售的大多都是一百多元一套的平價商品。”

這條由大數據帶來的信息,讓張小泉意識到當前消費群體趨向年輕化、顏值化、品質化的特點。基于此,產品經理和運營團隊經過多輪溝通討論歷時7個多月,開發出了首款以高顏值、高品質為基礎的京東專供刀具套裝——淳木,并在2018年10月底以雙11新品首發&預售的形式進入大眾視線。自上線以來表現突出,快速晉升為店鋪TOP3單品,在19年雙11當天實現銷售同比300%的增長。

“淳木”的成功也為張小泉線上高品質套裝刀具的銷售打開了思路。“國外高端刀具品牌的刀具套裝動輒上千元,張小泉可以做到同等的品質,但我們的定價僅僅三、五百元的定價。”事實上,張小泉推出高端化系列,一定程度上也改變了年輕消費者對國產刀具價低質廉的傳統印象。

據透露,目前在京東平臺上,張小泉高端化系列銷量占比能夠達到近三分之一。

老字號的品質加上對年輕人消費的洞察,讓張小泉的商品可以緊跟時代潮流,也讓快400歲的老字號本身變得“年輕化”。

新目標:“億元品牌”計劃

今年初,突如其來的疫情對全國人民和各地企業都造成了一定的影響,張小泉也不例外。疫情期間,人員復工復產難、市場消費人群不穩定及供應鏈組織、原材料緊缺等問題都是張小泉所面臨的困境。

禍兮,福之所倚。雖然疫情期間生產短暫受困,但居家防疫讓張小泉收獲了一群新“粉絲“。疫情期間,利用京東自營業務優勢,張小泉與京東緊密合作,快速盤點入倉商品庫存深度,積極整合采銷資源,結合疫情期間群眾居家生活場景,針對磨刀器、美發剪進行了重點宣傳推廣,磨刀器自營側銷售同比增長近300%,美發剪也一度被售罄。經統計,張小泉品牌京東平臺3月整體銷售同比增長超過90%。

此外,因為居家防疫,一些從來不做飯的年輕人走進了廚房,而且在疫情好轉后,下廚的習慣也被一定程度的保留。這些廚房小白也成為了張小泉的新客。

“我們發現在疫情期間,一些多功能的廚房小工具最受歡迎。”在此驅動下,張小泉開發了適合廚房小白使用的“多用刀”等產品。周麗透露,除了在功能設計上貼近用戶需求,張小泉還將在顏值外觀上俘獲年輕人的心,例如將深受年輕人喜愛的馬卡龍色運用到新品開發中。

顯然,張小泉有著收割Z世代的雄心,618大促銷售100%增長只是一個小目標。

2017年,京東曾針對品牌提出“百萬單品”計劃,彼時張小泉正是其中一員。在當年雙11前夕,張小泉提前實現目標,也成為了京東廚具銷量快速提升TOP10品牌之一。

繼 “百萬單品”計劃后,在2019年年末,經過一系列多維度的分析、討論和營銷規劃,京東平臺與張小泉品牌又為2020年共同確立了一個新目標——“億元品牌”計劃。

帶著全新的目標,作為“老字號”新生的代表之一的張小泉,又將為我們訴說怎樣的新故事?讓我們拭目以待。

(來源:聯商網 王迪慧)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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